Entries from januari 2008 ↓

Op donderdag 17 januari bezochten Martijn en ik de Webwinkel Vakdagen in Utrecht. De beurs leent zich heel goed om wat up-to-date te blijven, vandaar dat het ook voor ons een interessante beurs was.

Trends op het gebied van webwinkels
De lezingen waren super interessant. Het begon met een lezing van Geert-Jan Smits over de (te verwachten) trends voor webwinkels, zoals Widgets en Vista Store (3d stores). Ook recensies van gebruikers bij producten en/of diensten gaan steeds meer een rol spelen in de beslissingsfase. Deze mogelijkheden bieden goede kansen voor online adverteren in de toekomst. De volgende lezing van Ronald Verschueren was ook interessant; dat ging over eyetracking en webpagina’s. Heb wel eens eerder een lezing van hem bijgewoond; altijd wel interessant. De focus bij de webwinkels zal steeds meer gaan liggen op renderende/converterende webpagina’s. Belangrijke vraagstukken werden behandeld, zoals: Waarom bezoekers niet converteren en wat bezoekers afschrikt. Dit gaat steeds meer een rol spelen bij het bouwen van gebruiksvriendelijke sites.

Kwaliteit van de beurs
Zoals eerder gezegd was het een interessante beurs, alleen wat jammer van het hoge percentage scholieren dat aanwezig was. Aan de andere kant geeft het ook hoop voor de toekomst; schijnbaar is er een trend onder de scholieren dat in de richting van online marketing gaat. Ik heb ook gemerkt dat er meerdere concurrenten in de zoekmachine marketing aanwezig waren. Over het algemeen wel de wat kleinere partijen. Ze zitten grotendeels met hetzelfde probleem; een gebrek aan kwalitatief goed personeel. Ik ben van mening dat vele van dat soort kleine bureaus te veel hooi op hun vork nemen. Ze willen allemaal zo veel mogelijk klanten scoren; wanneer je dan aan ze vraagt met hoevelen ze op dat bureau werken, blijken ze meestal met maximaal 2 of 3 campagne managers te zitten (hoe kun je met zo’n lage bezettingsgraad nog voldoende kwaliteit leveren?)

[update: dit artikel is opgenomen in de “7e online blogkermis” met als thema “2008″. Deze blogkermis werd gehost door Ruben Timmerman van Usarchy]

De klant ziet je niet. Wie jij bent doet er niet toe.
Het gaat om het beeld dat de klant van je vormt

Twee mensen worden door een muur gescheiden. De enige vorm van communicatie is dat 1 persoon aanwijzingen mag geven aan de ander. De ene persoon krijgt een beeld voorgeschoteld en de ander moet aan de hand van de aanwijzingen die hij of zij krijgt, het beeld reconstrueren.

Als kind deden we dat vroeger op school. En wat viel ons steeds weer op? Het gereconstrueerde beeld was nooit gelijk aan het originele beeld.

Geef iemand een tekening van een huis en vraag een ander dit huis te tekenen op basis van de gegeven aanwijzingen. Je zult zien dat er tussen de twee huizen zeer grote verschillen zijn.

Ook het computerscherm kun je zien als een muur die jou en je klant van elkaar scheiden.

Je wilt graag dat de klant zich een bepaald beeld van je vormt. De content op je website zijn de ‘aanwijzingen’ die de klant krijgt om dat beeld te reconstrueren.

Welk beeld moet de klant hebben van jou bedrijf om klant te willen worden?

Natuurlijk is het zaak dat jij je goed kan inleven in de klant en zijn of haar koopgedrag. En het proces vraagt om kennis en creativiteit.

Maar er zijn 3 begrippen die essentieel zijn bij het vormen van een beeld…

• Consistentie: voorkom verwarring en bouw aan vertrouwen.
• Persoonlijkheid: Wat zeg je en hoe zeg je het?
• Relatie: geef persoonlijke aandacht, doe wat je zegt

Consistentie
Welke boodschap verkondig je? Wat beloof je? Welke verwachtingen creëer je? Welke toon zet je? Wat is je houding?
Wijk daar niet zomaar van af. Maak je beloftes waar. Zorg dat je aan elke verwachting tegemoet komt.

Bezoekers van je website ontmoeten graag elke keer dezelfde betrouwbare persoon

Zorg voor een samenhangend geheel. Ben consequent en eenduidig. Voorkom verwarring.

Met consistentie komt vertrouwen

Persoonlijkheid
Wie is degene die de woorden spreekt op je website? Wat is zijn of haar karakter?
Wat zeg je en hoe zeg je dat?

Persoonlijkheid roept beelden op bij je klant. Met persoonlijkheid kun jij je onderscheiden. Met persoonlijkheid kun je klanten binden.

Persoonlijkheid maakt verschil en stimuleert de verbeeldingskracht van je bezoekers

Relatie
Goede relaties groeien en worden sterker. Dat heeft tijd nodig. Geef de klant persoonlijke aandacht. Spreek tegen je klanten alsof ze de enige zijn. Laat zien dat je hun problemen, behoeften en wensen kent en dat je deze serieus neemt. Verzeker jezelf er van dat de klant tevreden is.

Alle klanten die een goede relatie met je hebben, zullen herhaaldelijk bij je kopen

Tijdens het groeien van de relatie zal de klant het beeld dat hij of zij van je heeft, verdiepen.

Klanten vormen zich een beeld van jou en je bedrijf. Hoe dan ook. Stimuleer de verbeeldingskracht met persoonlijkheid, versterk het beeld met consistentie en verdiep het beeld in de relatie.

Copywriting is misschien wel het meest onderschatte onderdeel van online marketing. Goede online teksten hebben namelijk een enorme impact op de effectiviteit van je website. In deze post daarom aandacht voor de 5 stappen die leiden tot effectieve copywriting.

Internet is grotendeels text-based
In 9 van de 10 gevallen gaat bij het opzetten van een nieuwe website alle aandacht naar kleuren, lettertypes, afbeeldingen en andere design elementen. Natuurlijk zijn deze dingen ook belangrijk, maar internet is grotendeels een “text based medium”. Het design ondersteunt hetgeen wat we 85% van de tijd online aan het doen zijn: lezen. Daarom is het opmerkelijk dat copywriting nog steeds een soort ondergeschoven kindje is.

POWER-methode: in 5 stappen naar effectieve copywriting 
Copyblogger schrijft over de POWER-methode, een acroniem voor de 5 stappen van het copywriting proces:

• Prepare
• Organize
• Write
• Edit 
• Review

1) Prepare
Begin met een grondige voorbereiding. Zorg dat je weet voor wie je schrijft, wat de doelstelling is, hoe de concurrentie eruit ziet, wat de unieke eigenschappen van het product of de dienst zijn en ga zo maar door. In dit stadium is schrijven nog niet aan de orde: het gaat puur om het verzamelen van zoveel mogelijk relevante informatie. 

Hoe meer goede informatie je hebt, hoe creatiever en effectiever je bij het uiteindelijke schrijven kunt zijn. Directcreative heeft een lijst van 31 punten opgesteld die je kunnen helpen om zoveel mogelijk informatie op een methodologische manier te verzamelen.

2) Organize
De volgende stap betreft het organiseren van de informatie die je hebt verzameld. Zorg dat je alle items op een logische wijze groepeert en ordent. Bepaalde dingen die je hebt verzameld zal alleen dingen als achtergrond informatie (zoals bijvoorbeeld informatie over de concurrentie), deze informatie kun je nu apart zetten. Op deze manier hou je alleen de informatie over die je echt gaat gebruiken voor het uiteindelijke copywriten. 

3) Write
Nu kan het echte schrijven beginnen. Het is belangrijk om een zekere structuur aan te houden. Start met het schrijven van de titel en vervolgens ook de tussenkopjes. Dit vormt eigenlijk al meteen de structuur van je hele stuk en zorgt ervoor dat het invullen van de tekst een stuk makkelijker gaat. Het enige wat je namelijk hoeft te doen is het uitwerken van de tussenkopjes. Benoem de voordelen, beschrijf de features en unieke eigenschappen, maak de lezer enthousiast.

Volgens Copyblogger besteden goede copywriters veel meer tijd aan het schrijven van de titel en tussenkopjes dan aan uiteindelijke tekst. Dit kan zelfs zover gaan dat 80%(!) van de tijd wordt besteed aan de titel en kopjes en slechts 20% aan de body tekst.

4) Edit
Een belangrijke stap (die toch vaak wordt overgeslagen) betreft het editten van de tekst. Bij het editten van de tekst neem je iedere zin nog eens goed onder de loep om te kijken of deze wel echt bijdraagt aan het doel van je tekst. Wekt de titel genoeg interesse op? Lopen de zinnen lekker door? Heeft de tekst een logische opbouw? etc. etc. Editten zorgt er voor dat een “redelijke tekst” een “effectieve tekst” wordt.

5) Review
De review-fase is nauw verbonden met de edit-fase. Het belangrijkste verschil is dat je voor het reviewen de tekst eerst een paar dagen (of op z’n minst een paar uur) weglegt. Door met een frisse blik naar de tekst te kijken kom je weer tot nieuwe inzichten. Door het verzamelen van de informatie en schrijven van de tekst zit je vaak zo diep in de materie dat bepaalde zaken op dat moment voor jou volkomen helder zijn. Voor mensen die wat minder in de materie zitten is die logica niet altijd even vanzelfsprekend. Wanneer je de tekst die je zelf hebt geschreven een tijdje weglegt zul je dit verschil gaan inzien. Op basis van dat inzicht kun je je tekst vervolgens weer verbeteren.   

Betere copywriting zorgt voor rendementsverbetering
Wanneer je de copywriting van je website met de POWER-methode onder handen neemt kun je spectaculaire rendementsverbeteringen realiseren. Doe er daarom je voordeel mee! 

Voor adverteerders die hun budgetten vooral spenderen aan print, outdoor en RTV-media is de term “share of voice” gesneden koek. Voor online adverteerders is deze term minder bekend, maar dat zal gaan veranderen sinds Google de “share of voice” bij search engine advertising inzichtelijk maakt. Google gebruikt hier de term “impression share” voor.

Wat is share of voice?
Eerst even terug naar share of voice zoals we dat kennen uit de “offline media”. Share of voice is het aandeel (uitgedrukt in een percentage) dat een bepaalde adverteerder met zijn advertenties inneemt ten opzichte van het totaal aantal advertenties in hetzelfde segment. De share of voice kan worden berekenend aan de hand van bestedingen, maar ook in GRP’s, aantal impressies, etc. De share of voice geeft aan welke positie een adverteerder met zijn mediadruk inneemt ten opzichte van zijn concurrenten. Daardoor is de share of voice bij adverteerders een vaak gebruikte indicator.

Share of voice en search: impression share
Voor het inzichtelijk maken van de share of voice binnen search engine advertising gebruikt Google de term “impression share“.

De defintie van impression share volgens Google:

“de advertentieweergaves (waarvoor u vertoningen heeft gegenereerd) berekend als percentage van alle paginaweergaves (de pagina’s waarop uw advertentie werd of kon worden weergegeven) in de markt waarop u zich richt.”

Laten we het uitleggen aan de hand van een voorbeeld: stel adverteerder A richt zich met een set zoekwoorden op de markt van vakantiehuizen in frankrijk. Zijn advertenties worden gedurende een week 10.000 keer weergegeven. De advertenties van een concurrent worden in dezelfde week op dezelfde zoekwoorden 15.000 keer weergegeven. Dat betekent dat adverteerder A een impression share heeft van 66% (10.000 / 15.000).

Share of voice vergroten
De share of voice binnen search engine advertising wordt dus berekend door het aantal vertoonde advertenties te delen door het aantal keer dat de advertentie getoond hadden kunnen worden. Dat laatste (”getoond had kunnen worden”) is belangrijk. Om je share of voice te vergroten moet je nagaan hoe het komt dat je advertentie niet maximaal wordt weer gegeven. Dit kan te maken hebben met twee factoren:

• de advertentiepositie
• het beschikbare budget

Met betere advertentiepositie share of voice vergroten
Het kan zijn dat de advertentie niet maximaal wordt weer doordat de advertentiepositie te laag is (ad ranking).  De ranking van de advertentie wordt bepaald door het geboden bedrag op het zoekwoord en de quality score. Variabelen die van invloed zijn op de quality score zijn o.a:

• CTR%;
• Max. CPC;
• Relevantie van de advertentietekst;
• Keywordrelevantie;
• Relevantie van de landing page;
• Historische campagneprestatie tot op keywordniveau;  

Met het verbeteren van één of meer van bovenstaande variabelen stijgt je advertentie ranking. Wanneer Google aangeeft dat je advertentie niet maximaal wordt weergegeven door de advertentie ranking kun je met het verbeteren van deze variabelen je impression share / share of voice vergroten.

Met hoger budget share of voice vergroten
Daarnaast kan het ook zijn dat je advertentie niet maximaal worden weergegeven door een te laag budget. Het zoekvolume op relevante woorden is dan dus groter dan het bedrag dat je hebt ingesteld  om dagelijks te besteden. Als wordt aangegeven dat je advertentie niet wordt weergegeven door beperkingen in het budget en wil je toch je impression share / share of voice vergroten is de oplossing simpel: vergroot je budget!

Onderzoek van Enquiro Research (december 2007) laat zien dat consumenten een positievere merkperceptie hebben van bedrijven met een hoge positie bij Google dan bedrijven die dat niet hebben.

Geholpen merkherkenning 2.2 keer hoger bij een merk dat voorkomt in de zoekresultaten dan een merk wat niet voorkomt in de zoekresultaten.

De onderzoekers constateerden dat er een correlatie was tussen bedrijven die top-posities hadden bij de natuurlijke zoekresultaten en advertenties (adwords) & merkherkenning, merkvoorkeur en koopintentie.

Opzet & resultaten
Het onderzoek werd uitgevoerd onder 2.722 consumenten die allen overwogen om binnen een jaar een nieuwe auto aan te schaffen. Equiro Research haalde de volgende resultaten naar boven:

• 16% toename van “brand association” als het merk topposities inneemt bij de natuurlijke resultaten en gesponsorde resultaten bij Google;
• 2.2 keer betere resultaten bij geholpen merkherkenning bij goede posities in Google;
• 8% toename van de koopintentie bij goede posities in Google;
• Consumenten zijn minder geneigd om een merk te kopen wat niet voorkomt op de eerste pagina van de zoekresultaten;
• Zelfs wanneer er specifiek op merknaam wordt gezocht zorgt aanwezigheid in de gesponsorde en/of natuurlijke resultaten ervoor dat de koopintentie significant hoger is (7%) dan wanneer het merk niet voorkomt bij deze resultaten.

Zie hier enkele grafieken uit onderzoek:

Toename van 7% op koopintentie bij aanwezigheid in natuurlijke en gesponsorde zoekresultaten bij merkgerichte zoekopdrachten.

16% minder koopintentie wanneer het merk niet voorkomt bij de zoekresultaten.

Eerder onderzoek
Het onderzoek Enquiro sluit aan bij eerder onderzoek van Nielssen/Netrating en het IAB. Het onderzoek van Enquiro Research is -na registratie- als whitepaper te downloaden van hun website.

Bannerblog schrijft over een prijswinnende campagne van autoverhuurbedrijf Sixt in Duitsland. Sixt maakte voor de campagne gebruik van ASCII-art in hun advertentieteksten:

In de comments op Bannerblog wordt de echtheid van deze campagne in twijfel getrokken. Het gebruik van dit soort tekens is namelijk tegen de regels die Google heeft opgesteld voor het schrijven van advertentieteksten.

Sowieso gescoord
Of de campagne nu wel of niet heeft gelopen: de marketeers van Sixt hebben sowieso gescoord. Dankzij de hele discussie wordt iedereen geconfronteerd met de naam Sixt. Slimme manier van online guerillamarketing!

Landingspagina’s vormen een cruciaal onderdeel van iedere online marketing campagne. Wanneer de landingspagina slim wordt ingericht kan het rendement van de online marketinginspanningen soms met wel tientallen procenten verbeterd worden. Om tot het maximale resultaat te komen is het belangrijk om:

• Te experimenteren
• Goed te meten
• Continue bij te sturen op basis van de meetresultaten

Wat is een landingspagina
Een landingspagina is niets meer dan een pagina die specifiek voor een bepaald doel is ingericht waarop bezoekers terechtkomen wanneer ze door klikken op een externe link (bijvoorbeeld een zoekresultaat, advertentie of email nieuwsbrief).  Een landingspagina is over het algemeen zo ingericht (met tekst en afbeeldingen) dat de bezoeker sterk wordt gestuurd in de richting van een bepaalde actie (conversie). Zo’n actie of conversie kan een aankoop zijn (bv. bij een webshop) maar ook een aanmelding voor een nieuwsbrief of het bezoek van de contactpagina.

Hoe ontwikkel je een effectieve landingspagina?
Het ontwikkelen van een effectieve landingspagina begint bij een aantal basale vragen:

• Wat bied je aan?
• Wie spreek je aan?
• Waarom zou je doelgroep geïnteresseerd zijn in je aanbod?
• Welke stappen moet je doelgroep nemen om klant te worden?

Begin met het beantwoorden van deze vragen. Schrijf hierover zoveel je wil maar breng het uiteindelijk  wel zover terug tot je alleen de kern van je aanbod overhoudt. Op deze manier stuur  je de bezoeker zo gericht mogelijk in de richting van het doel wat je voor ogen hebt.  

Design van de landingspagina
Het is niet eenvoudig om een aantal universeel geldende guidelines  te formulieren over het design van landingspagina’s. De inrichting van de landingspagina is sterk afhankelijk van het type product, dienst of branche waarin je actief bent. Je kunt je voorstellen dat een landingspagina voor een hypotheekaanbieder er heel anders uitziet dan van een organisatie die zon- zee- strandreizen aanbiedt. Het effectief inrichten van een landingspagina zal daarom altijd van geval tot geval bekeken moeten worden.Toch zijn er wel een aantal punten die op alle producten, diensten en branches toe te passen zijn:

• Zorg voor een herhaling van de tekst die je gebruikt als traffic-driver (bv. advertentie of nieuwbrief) op de landingspagina. Wanneer in je advertentie bij Google staat “3 sterren hotel Londen, vanaf € 50,- per nacht” laat dit aanbod dan ook net zo concreet terugkomen op de landinsgpagina.
  Zet de belangrijkste boodschap in de eerste alinea en noem expliciet het product of dienst. Met de deur in huis vallen is bij landingspagina’s een effectieve manier van communiceren. De bezoeker kan op deze manier snel besluiten over het aanbod voor hem geschikt is of niet. De kans is groot dat een bezoeker voortijdig afhaakt wanneer hij/zij veel moeite moet om te achterhalen of het aanbod nu wel of niet relevant is.
• Minimaliseer alle navigatie-elementen op de landingspagina die de bezoekers niet in de richting van het uiteindelijke doel sturen. Hoe meer navigatie-elementen de bezoeker de kans geeft om weg te klikken van het conversiedoel hoe minder bezoekers zullen converteren. Dit wordt ook wel het “leaking bucket”  principe genoemd. Let op:  minimaliseren van deze navigatie-elementen betekent dus niet dat je ze volledig weg moet laten. Een substantieel percentage van de bezoekers vind het fijn om even wat meer te lezen over de organisatie die het specifieke aanbod doet op de landingspagina.  
• Stem de teksten op de landingspagina waar mogelijk heel precies af op de zoekopdracht van de bezoeker. Een bezoeker die zoekt op “ goedkope hotelkamer in Londen” is in andere zaken geïnteresseerd dan iemand die zoekt “2 sterren hotelkamer in Londen”. Hoewel de zoekopdrachten van elkaar verschillen kan het hetzelfde product voor beide bezoekers heel geschikt zijn. Het ligt er maar net aan welke onderdelen van het aanbod voor het voetlicht gebracht worden. Hoe beter de tekst overeenkomt met de zoekopdracht hoe hoger de conversie zal zijn.
• Maak het aanbod slechts tijdelijk geldig. Dit zorgt ervoor dat bezoekers een zekere noodzaak voelen om snel te beslissen om zodoende van de voordelen van het aanbod te profiteren.

Experimenteer, meet de resultaten en stuur bij
Ondanks enkele algemene guidelines is er niks zo belangrijk om gewoon te beginnen met het inzetten van landingspagina’s en vervolgens te testen wat het beste werkt. Zoals eerder gezegd: wat werkt of niet werkt is sterk afhankelijk van het type product, dienst of branche waarin je actief bent. Kortom: experimenteer, meet & stuur bij!